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廣告視覺化傳播的新策略：“色彩戰略化”策略
作者：李明合 時間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告視覺化傳播的最新趨勢就是色彩在廣告傳播中的戰略性提升，色彩不再被看成單純的視覺符號，開始被上升到品牌經營的高度。這一切集中體現在“色彩營銷”理念的提出和實踐上。
一、色彩在廣告中的作用
大自然的色彩成千上萬，不過一般人肉眼所能辨別的色彩僅有130多種。人們通常用三個屬性來確定色彩：（1）色相，即不同色彩相互區別的基本色彩特質，如紅、黃、藍、綠等各種色彩的相貌；（2）明（亮）度，即顏色深淺變化所產生的明暗程度；（3）純（鮮）度，即色彩中單純色的含量濃度，純色含量越高其純度越高，顏色就顯得越飽和。
色彩在廣告中有著獨特作用。其作用主要體現為色彩的功效和它對廣告受眾視覺與心理的作用，包括它們在明度、色相、純度、對比的刺激下給廣告受眾心理上留下的印象及象征意義與感情特征。合理的色彩運用可以有效提升受眾對于廣告的注意和記憶。具體表現如下：
第一，色彩具有獨特的視覺刺激力和記憶效果。雖然色彩是依附于各種形體的, 但色彩比形體對人更具有吸引力。色彩在視覺表現中是最敏感的因素, 具有先聲奪人的藝術魅力。美術界有句名言，“遠看顏色近看花”，就是說色彩最容易引起受眾注意。于是在色彩營銷界有一個著名的“七秒鐘” 理論，即通過色彩可以在七秒鐘之內對一個人、一種產品或事物形成認識。國外相關機構的研究表明: 能被消費者瞬間注意到并留下印象的產品, 其時間是0.67秒，按照“第一印象決策購買占決策購買過程的60%”的說法，顯然這60% 是色彩帶來的。人們在百色雜陳的廣告中注意到某則廣告后，往往最先記住的是色彩，這在平面廣告領域更為明顯。
第二，色彩具有獨特的藝術感染力和審美功能。色彩是一把打開消費者心靈的鑰匙, 往往能引起消費者的共鳴。人類在改造自然的實踐中，逐漸形成了對色彩的認知慣性和情感聯系。色彩能夠向我們傳達出一定的情感意味，傳達出能夠引發人們情感反應的信息。精妙的色彩組合所形成的完美境界，還能引導人們從美學意義上去了解和鑒賞產品，在精神上認識和享受產品。難怪有人將色彩營銷歸入體驗營銷的范疇呢。
第三，色彩具有寫實功能，本身也可以傳達信息。色彩具有很強的再現客觀事物的表現能力，能夠真實還原事物。很多商品只有通過色彩才能將其外形特點、質地再現出來，比如彩色廣告相對于黑白廣告，可以更真實地反映廣告商品。
第四，色彩具有造虛功能，可以引發豐富聯想。在廣告中，不同的色彩表現，可以在消費者心目中塑造出關于商品的抽象質量，如檔次感和品位，如在奢侈品廣告中用金、銀等金屬色來營造高貴品質。廣告中，色相、純度的不同配合，還能使人產生冷暖聯想、輕重聯想、強弱聯想、華麗與樸素聯想、愉快與憂郁聯想等。
第五，色彩具有藝術通感功能，如用色彩表現出酸甜苦辣的味覺感。通常點心上的奶油色會給人香甜酥軟的感覺，而檸橡黃會給人很酸的感覺，褐色會給人苦澀的感覺，綠色和紅色會給人辣的感覺。廣告中恰當的色彩運用可以增強受眾對產品的感受和印象。
二、色彩營銷戰略化對廣告色彩運用的影響
色彩也是生產力。從商業的角度來看，巧妙地利用色彩，是新進品牌迅速獲得受眾認知的捷徑。研究顯示，在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計，可以給產品帶來10%-25%的附加值。于是在西方營銷界開始出現了“色彩營銷”概念。
色彩營銷是把現代美學、心理學、營銷學有機結合的一種邊緣理論。色彩營銷理論最早由美國的卡洛爾•杰克遜女士創辦的Color Me Beautiful 公司于20 世紀80年代在企業營銷實踐中提煉出來。該理論主張根據消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合，來促進產品銷售。到20世紀末，“色彩應用”及“色彩營銷”理論已被歐美及世界其它許多國家的企業廣泛運用到企業的營銷活動中，如企業標準色、產品色彩、包裝色彩、廣告色彩、網頁色彩等營銷環節。
所謂色彩營銷, 就是企業在研究消費者色彩心理的基礎上, 結合品牌定位, 給企業標志、產品、包裝、廣告、渠道等環節配以恰當的色彩，使企業成為“產品——色彩——形象”的統一體，實現美學、色彩、商品三者的有機結合,將企業的思想更迅速、更有效地傳達給消費者，從而使營銷活動更富活力和效率。這種色彩運用策略就是色彩營銷。
在色彩營銷理念指導下，色彩已成為許多企業迅速開啟消費者心智的神奇鑰匙。若仔細觀察會發現，大多行業中，走在前列的品牌，都有著鮮明的色彩特征：可口可樂的紅色，百事可樂的藍色，麥當勞的黃色，肯德基的紅色，柯達的黃色，富士的綠色，蘭蔻的白色，碧歐泉的藍色，等等。眾多品牌在消費者最直觀的感受過程中，顏色已成為最容易辨別的第一印象。
即使到今天，色彩營銷依然還是一個比較寬泛的概念。一般來說，色彩營銷可以分為戰術型色彩營和銷戰略型色彩營銷。戰術型色彩營銷主要是指基于產品推廣的一種定位策略，如佳能的“你好色彩”、尼康的“我型我色”、LG的“多彩棒棒糖”等，這些產品在功能上并沒有顯示出比其它同類產品更有優勢的地方，但是卻能為企業贏得豐厚的利潤，關鍵點就在于成功的色彩營銷策略。
戰略型色彩營銷是指從整個企業的角度進行色彩營銷。這主要體現在以下三方面：一是建立以目標消費者色彩偏好為導向的色彩決策體系；二是將色彩營銷貫穿到公司的價值鏈中，通過價值鏈將色彩營銷貫穿于價值選擇、價值提供和價值傳播的價值讓渡過程中；三是通過對色彩營銷的內部系統支持產生戰略優勢。像佰草集，不但在產品包裝、廣告中突出使用綠色，甚至在專賣店等終端也以綠色為主，其目的就是通過統一的色彩體驗給消費者帶來一致的品牌體驗。
從趨勢看，越來越多的企業正將色彩營銷提升到戰略層面。色彩營銷的戰略化直接導致廣告視覺化傳播中對色彩的運用也將提升到更高層次。這具體體現在以下三方面：
首先，廣告中的色彩運用將不能再簡單地依賴經驗，而是建立在科學管理的基礎上，色彩的選用必須在品牌戰略、顧客心理和有效傳達之間尋求最佳平衡。
其次，廣告中的色彩運用將必須遵循色彩營的價值鏈原則，與色彩的價值選擇、價值提供結合起來進行價值傳播。
最后，色彩選擇不但能滿足客戶的情感需求，能有效傳遞產品利益，還必須有利于品牌識別和品牌風格的強化和穩定。
李明合：河南魯山人，畢業于廈門大學，廣告碩士，目前任教于北方工業大學廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監管、品牌傳播等領域的研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》等專業期刊上發表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報新聞導論》、《國外廣告自律研究》、《品牌傳播創新與經典案例評析》等書。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab